文 | Ipsos

責任編輯 | 金木研 值班編輯 | 索菲亞

2020年信息的碎片化、粉塵化趨勢未有絲毫減弱經典語句2020年，因疫情的疊加影響經典語句2020年，品牌仍面臨著嚴峻挑戰。然而機會與挑戰並存經典語句2020年，即使在如此惡劣的環境下經典語句2020年，依然有一些廣告語讓人耳熟能詳。

通過總結這些當前傳播環境下值得被深入復盤的經典案例，我們可以發現這些廣告語的一些共通點。

根據益普索Ipsos《2020年中國廣告語盤點》，從消費者對2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語的記憶渠道分析，大多數被引爆的品牌通過線上線下多渠道進行整合傳播，其中密切貼近消費者生活和消費場景、曝光頻次高、觀看幹擾度低的媒體渠道對品牌記憶效果更好。

同時，與媒體內容化的融合更有利於廣告語的理解。電梯媒體對廣告語記憶效果最為突出，其次是互聯網。在引爆品牌傳播方面，47%的消費者認知渠道源於電視廣告，56%源於互聯網媒體，83%源於電梯媒體。

本次調研主要針對北上廣深一線城市，月收入4000元以上，和新疆、西藏以外的地區月收入超過3000元以上的18-60歲人群，樣本合計2000人。

被訪者中30-39歲占45%，超過6成以上為本科以上學歷，個人月收入8000元以上占52%，覆蓋瞭廣義上的主流消費群體。

一、2020年熱門廣告語

在《2020年中國廣告語盤點》評選出的Top10熱門廣告語中，猿輔導“全國累計4億用戶選擇猿輔導，上網課，用猿輔導”、唯品會“品牌特賣，就是超值”和妙可藍多“奶酪就選妙可藍多”成為年度認知最高的前三廣告語。

跟隨其後的為元氣森林“0糖，0脂，0卡”、作業幫“好成績，有人幫”、京東金融“一個懂金融的朋友，理財就上京東金融”、梵蜜琳“乘風破浪就要贏，姐姐都塗梵蜜琳”、九牧王“全球銷量領先的男褲專傢”、自嗨鍋“自嗨鍋，自嗨鍋，一個人就吃自嗨鍋”及比亞迪漢“漢為觀止。”

在上榜品牌中，“猿輔導”和“作業幫”均來自在線教育行業，2020年的疫情危機為線上品牌帶來瞭發展良機。

京東金融、比亞迪，也分別在行業增速下滑之時主動出擊，在特殊時期依然緊盯消費需求的變化，通過過硬的服務和產品站在風口之上。

同時榜單之中也不乏異軍突起的新銳品牌。例如元氣森林繼2019年展露鋒芒後，2020年繼續全面擴張，在消費者健康意識高漲之時，以清晰的賣點在氣泡水品類中贏得瞭一席之地。元氣森林的暴漲也引發眾多品牌向該品類進軍。

二、2020年高辨識品牌廣告語

廣告語的本質是讓消費者對品牌產生認識。2020年Top10品牌辨識度最高的廣告語中，大部分將品牌與廣告語進行瞭高效銜接，直接突出品牌與消費者進行溝通。

廣告語和品牌構成完整的語義或語句，且整體簡單易讀，消費者在認知廣告語的同時即瞭解瞭品牌和其特點。

此次入圍高辨識度品牌廣告語前三的分別為農夫山泉“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”、猿輔導“全國累計4億用戶選擇猿輔導，上網課，用猿輔導”和洽洽“掌握關鍵保鮮技術，每日堅果認準洽洽。”

在傳播中，廣告語的語義、特點、內容完全獨立於品牌之外存在的，更適合成熟的知名品牌或在訴求方面別具一格的創新品牌。

消費者對這類品牌的敏感度相對較高，能夠更好地將廣告語和品牌進行關聯。而對於知名度尚未建立的品牌，則需要結合具有沖擊力的表達方式突出品牌信息。

三、2020占據心智廣告語

“心”為“裡面、內在”，廣告的目標是植入消費者心智，最終形成長期的品牌關系。消費者2020年印象最深的廣告語呈現出幾大特征經典語句2020年：

第一，長期堅持宣傳是品牌廣告語最終被消費者熟記的不二法寶。

如乳制品行業的飛鶴“更適合中國寶寶體質”、金典“天賜金典，開啟有機新生活”、君樂寶“歐洲雙認證，全國銷量領先”均為典型代表。

經過日積月累的沉淀和貫穿始終的廣告傳播活動，品牌的呈現是連貫和一致的，從而塑造出長期穩定的品牌形象，深入消費者心智。

第二，強勢覆蓋、高頻轟炸。

近年在電梯媒體上湧現出較多此類廣告，如元氣森林“0糖，0脂，0卡”和斑馬AI課“2-8歲上斑馬，學思維，學英語”，消費者表示在回傢、上下班辦公樓的電梯中經常看到這些品牌的廣告，因而印象深刻。從傳播效果來看，多點高頻能夠在相對較短時間內強化消費者意識。

第三，專業細分領域的卓越產品表現。

如火星人集成灶的“炒100個辣椒都不怕”，定位清晰且十分自信地對一直困擾消費者的生活問題提供瞭解決方案，快速與其他品牌拉開差距。

國內產品在技術和品質上不斷升級，以適應人們生活方式的變化，滿足人們對美好生活的追求。真正解決人們痛點的品牌廣告語建立在深刻的消費需求洞察基礎上，能使消費者與品牌迅速建立關聯。

相比以往，2020年消費者更容易記住那些接地氣、正能量的廣告語。

在2020年給消費者留下深刻印象的廣告語從創意角度來看，具有以下主要特點：

1.簡單好記、朗朗上口，且觀點鮮明獨特

一直以來，消費者耳熟能詳、傳播度高的語句，很多來自經典易上口的廣告語。

比如農夫山泉“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”、特侖蘇“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，元氣森林“0糖，0脂，0卡”，作業幫“好成績，有人幫”，自嗨鍋“自嗨鍋，自嗨鍋，一個人就吃自嗨鍋”等。

這些廣告語不僅通過押韻或對仄、反義的的技巧讓人非常好記，而且簡明扼要地闡述瞭核心賣點，能讓產品和品牌從眾競品中脫穎而出，瞬間跳到消費者心中，達到事半功倍的效果。

2.接地氣、貼近生活

與2019年相比，突如其來的2020年疫情沖擊使人們面臨著個人和傢庭眾多方面的變化和挑戰，更加關註能夠有效解決實際問題的品牌廣告語，尤其是母嬰、兒童在線教育類。

在經濟環境下行的情況下，緊跟消費需求的變化，回歸本質、直白樸實的降維溝通更被消費者認為具有生活氣息、貼近需求，令人容易產生共鳴。

3.提供情緒價值，讓人感受到積極向上的力量和鼓勵

世界衛生組織日前公佈的一項調查結果顯示，2020年心理疾病將成為繼心臟病之後人類面臨的第二大常見疾病。

在遭遇經濟壓力和社交行動受限中，人們的精神心理疾病發病和復發情況明顯升高。具有人文關懷、積極正向的廣告語也更容易令人印象深刻，如快手“點贊可愛中國”，安慕希“重燃2020一起安慕希”，此類廣告語從精神面給人向上的信心和希望。

此次研究就消費者印象深刻的廣告語認知渠道進行瞭調查和分析。在線上線下多渠道整合傳播中，電梯媒體的廣告語記憶度更好，其次是互聯網媒體，且兩者影響力持續上升。而傢中電視廣告則呈下降趨勢。

令人記憶深刻的廣告語從傳播渠道角度具有以下特點：

第一，受眾范圍廣、高頻多點接觸。

具有良好覆蓋的媒體為廣告內容實現廣度溝通提供瞭基礎條件，而高頻次重復性觀看則是令消費者產生潛移默化的深度記憶的關鍵。

受眾跨越不同圈層，能夠廣泛觸達主力消費群體的電梯媒體，正持續成為眾多品牌的投放重地，發展勢頭迅猛。

由於其路徑優勢，在特定的消費者等候或上下電梯的場景下對消費者形成集中且高頻次的傳播，消費者表示“電梯裡面無聊，等電梯就會看到，來來回回播放，印象深刻”，也有消費者解釋到“因為回傢路上經常看到，有時候電梯裡無聊就會去關註”。

同時，電梯媒體在消費者的空閑時間進行傳播，對註意力的低幹擾為有創意的品牌廣告語提供瞭吸引消費者目光的良好機會，比如有消費者提到“廣告詞簡單順口好記，能一看就知道產品的特別之處，很有想法。而且是辦公室電梯經常出現的地方，看次數多瞭就記住瞭。”

第二，廣告信息與內容相互融合。

隨著受眾對廣告信息的敏感度越來越高，品牌為瞭提升受眾體驗，也更註重將廣告信息結合到瀏覽性、娛樂性、口碑性較強的內容之中，並與平臺本身特性相融合。

互聯網媒體尤其是視頻媒體如抖音視頻、社交媒體如微信、微博，在2020年眾多線上渠道中表現相對更好。同時，廣告主也通過精心打造的官方微博微信公眾號的定制化內容和產品來吸引並鎖定用戶，進行品牌價值溝通。

而在電視綜藝節目中，廣告信息與節目內容契合度高的也表現更好，比如梵蜜琳借助熱點綜藝《乘風破浪的姐姐》成功秀出瞭自己的品牌“乘風破浪就要贏，姐姐都塗梵蜜琳。”

從上述分析來看，以電梯媒體為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，兩者的交互和共振在後疫情時代將是助力品牌強勁復蘇和增長的核心陣地。

在這樣的傳播發展趨勢之下，對於廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的有效形式。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。